Sau hai năm hồi phục mạnh mẽ hậu COVID-19, thị trường xuất bản Trung Quốc năm 2025 đang bước vào giai đoạn "tái cấu trúc thay vì tăng trưởng".

Theo báo cáo ANA Beijing tháng 3/2025, quy mô thị trường năm 2024 đạt 112,9 tỷ nhân dân tệ (≈15,5 tỷ USD), tương đương 88% mức trước đại dịch. Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ giảm 1,52% so với cùng kỳ 2023 - dấu hiệu rõ ràng của sự điều chỉnh cấu trúc, thích ứng với mô hình tiêu dùng mới và công nghệ xuất bản số.

Tới tháng 10/2025, hai phần ba nhà xuất bản trong nước ghi nhận doanh thu giảm, buộc họ chuyển trọng tâm sang hiệu quả ngắn hạn và tối ưu chi phí sản xuất. Giá giấy tăng 3%, đẩy chi phí trung bình lên 6,53 USD/cuốn, buộc các nhà in và phát hành phải tinh giản khâu vận hành.

Dù vậy, Trung Quốc vẫn duy trì vị thế thị trường xuất bản lớn thứ hai thế giới, đồng thời dẫn đầu khu vực châu Á về tốc độ chuyển đổi số và ứng dụng AI.

Xu hướng tiêu dùng: Mạng xã hội trở thành "kệ sách mới"

Năm 2025, hành vi tiêu dùng sách tại Trung Quốc chuyển mạnh từ thương mại điện tử sang mạng xã hội.

Theo ANA Beijing, khoảng 40% doanh số vẫn đến từ JD, Dangdang và Tmall Books, nhưng các nền tảng xã hội chi phối tới 90% những tựa bán chạy nhất.

• Douyin (TikTok Trung Quốc) là đầu tàu chính, chiếm gần 30% tổng doanh số, với doanh thu quý II/2025 tăng 45% so với cùng kỳ 2024.

• Bilibili, Xiaohongshu và Kuaishou nổi lên như kênh bán hàng mới, nơi influencer và video ngắn trở thành "cửa hàng sách trực tuyến" tương tác cao.

Các chiến dịch marketing chuyển hẳn sang livestream, thử thách hashtag và BookTok-style clips.
Chiết khấu trực tuyến cũng giảm còn 20-30%, thay vì 60-70% như giai đoạn 2021-2023, giúp giữ biên lợi nhuận tốt hơn cho nhà xuất bản.

Ngoài ra, 15% thị phần đến từ nền tảng ngách và website của các nhà xuất bản phục vụ độc giả học thuật hoặc self-publishing. Hiệu sách truyền thống chỉ còn 14%, chủ yếu trong mảng giáo dục - chính trị, nhưng vẫn giữ vai trò biểu tượng của văn hóa đọc đô thị.

Sách thiếu nhi và giáo dục: Trụ cột ổn định nhất

Phân khúc thiếu nhi - giáo dục chiếm khoảng 35% doanh thu toàn thị trường, là trụ cột ổn định nhất của ngành.

Dù nhóm mầm non (0-6 tuổi) giảm do tỷ lệ sinh thấp, middle grade (8-12 tuổi) và non-fiction kỹ năng sống, cảm xúc tăng mạnh.

Các xu hướng nổi bật:

• Sách song ngữ, giáo dục cảm xúc, kỹ năng giao tiếp

• Sách tự học và triết lý sống cho trẻ

• Minh họa thân thiện, vật liệu bền vững và công nghệ học tương tác

Các nhà xuất bản thiếu nhi đầu tư mạnh vào thiết kế minh họa, trải nghiệm tương tác và vật liệu thân thiện môi trường, phản ánh tinh thần "xanh hóa" đang lan tỏa trong toàn ngành.

Phi hư cấu và triết học ứng dụng: Dẫn dắt tăng trưởng

Mảng non-fiction chiếm gần 30% doanh thu toàn ngành, tiếp tục là động lực tăng trưởng chính của thị trường.

Độc giả trẻ Trung Quốc ưu tiên sách thực hành, khoa học phổ thông, tâm lý học và triết học ứng dụng, thay vì những tựa "tự soi chiếu" giai đoạn trước.

Một số đầu sách tiêu biểu:

• Cognitive Awakening: The Driving Force for Self-Change (P&TP)

• Schrödinger’s Cat: Everything Is a Matter of the Way of Thinking (Guangming Daily Press)

• There Is Nothing in Life That Can’t Be Put Down (United Press)

• I Hope You Also Like Yourself (Beijing United Publishing)

Cùng với đó, sách luyện thi và tự học tiếng Anh (New Oriental 2026, 2026 English Grammar and Long and Difficult Sentences) vẫn giữ doanh số cao.

Đặc biệt, ANA Beijing ghi nhận sự gia tăng mạnh của dòng "healing non-fiction" - sách trị liệu tinh thần, sức khỏe cảm xúc, và mindfulness - phản ánh nhu cầu sống chậm và ý thức cá nhân hóa.

Fiction: Thị phần nhỏ, nhưng biến động mạnh

Mảng fiction chỉ chiếm khoảng 10% doanh thu người lớn, song vẫn là thước đo ảnh hưởng xã hội.

• Sci-fi và fantasy tiếp tục dẫn đầu nhờ "hiệu ứng Tam thể" (The Three-Body Problem Effect) - làn sóng đọc và xuất bản sci-fi nội địa được khơi dậy từ thành công toàn cầu của bộ tiểu thuyết Tam thể của Lưu Từ Hân (Liu Cixin).
  Tác phẩm này đã đưa sci-fi Trung Quốc lên bản đồ thế giới, truyền cảm hứng cho nhiều nhà xuất bản đầu tư vào dòng "khoa học viễn tưởng ứng dụng".

• Light novel, trinh thám và short fiction tăng trưởng ổn định.

• Văn học hàn lâm sụt giảm, nhường chỗ cho "healing fiction" và fiction thực hành, tập trung vào phát triển bản thân và cảm xúc.

Khoảng 70-80% tựa sách bán chạy vẫn thuộc về tác giả nội địa như Chi Zijian, Li Juan, Mo Yan, Yu Hua, cho thấy xu hướng "bản địa hóa ảnh hưởng văn học" ngày càng rõ.

Bùng nổ audiobook và công nghệ xuất bản AI

Theo ANA Beijing, thị trường audiobook năm 2024 đạt hơn 30 tỷ nhân dân tệ (~4,1 tỷ USD), tăng 30% so với năm 2023 - tốc độ nhanh nhất châu Á.

Các nền tảng Ximalaya, Qingting FM, Lanrentingshu thống trị, trong khi JD và Tencent bước vào mảng này với mô hình super app kết hợp sách - podcast - khóa học.

Từ giữa năm 2025, AI được tích hợp sâu vào sản xuất sách nói, tạo giọng đa nhân vật, tùy chỉnh nhịp đọc theo cảm xúc người nghe. Chính phủ cũng ban hành chính sách ưu đãi năng lượng xanh cho audiobook - giảm tiêu thụ điện và lưu trữ đám mây.

Trong lĩnh vực ebook, các mô hình mới như thuê bao, freemium và chunking payment (trả tiền theo lượng đọc/nghe) đang mở rộng nhanh.
Thiết bị E-Ink màu dự kiến đạt 2,5 triệu đơn vị bán ra trong năm 2025, tạo đà cho thị trường sách mỹ thuật và giáo dục trực quan.

AI, bản quyền và sự nội địa hóa nội dung

Từ 2020-2023 là thời kỳ toàn cầu hóa bản quyền, nhưng đến 2025, ANA Beijing ghi nhận xu hướng ngược lại: "nội địa hóa bản quyền".

Các nhà xuất bản giảm nhập bản quyền phương Tây, tập trung phát triển nội dung nội địa và xuất khẩu bản quyền phi hư cấu sang Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam và Thái Lan.

Về công nghệ, AI hiện diện trong mọi khâu:

• Biên tập, dịch thuật, thiết kế bìa và phân tích dữ liệu đọc

• AI translation bắt đầu phá thế độc quyền của tác giả Anh ngữ, nhưng chính phủ vẫn cấm dịch 100% bằng AI nhằm bảo vệ bản quyền gốc.

Các nhà xuất bản hàng đầu như CITIC Press, Beijing United, Guangming Daily Press đang sử dụng AI nội bộ để dự đoán xu hướng đề tài và gợi ý bản quyền mới, thể hiện sự hội nhập sâu của công nghệ vào chuỗi xuất bản.

Xuất bản xanh - Chiến lược bền vững đến năm 2030

Song song với chuyển đổi số, Trung Quốc đang thực thi chương trình Green Publishing 2030, một sáng kiến quốc gia nhằm giảm 20% phát thải carbon trong in ấn và vận hành nhà xuất bản trước năm 2030.

Chính sách này bao gồm:

• Sử dụng giấy tái chế và mực in thân thiện môi trường

• Tối ưu năng lượng và giảm tiêu hao trong sản xuất - lưu trữ

• Khuyến khích xuất bản số và audiobook như giải pháp xanh

• Ưu đãi thuế và hỗ trợ công nghệ cho các nhà xuất bản "xanh"

Theo ANA Beijing, xuất bản xanh đã trở thành tiêu chí bắt buộc trong mọi khâu của chuỗi giá trị - từ biên tập, in ấn, phát hành đến marketing - và là một trụ cột phát triển bền vững song song với AI trong chiến lược xuất bản Trung Quốc.

Kết luận: Từ tăng trưởng sang cấu trúc

Theo báo cáo ANA Beijing tháng 10/2025, ngành xuất bản Trung Quốc đã đi qua thời kỳ tăng trưởng số lượng để bước vào giai đoạn tái cấu trúc toàn diện.

AI, thương mại xã hội và nội dung ngắn đang tái định nghĩa chuỗi giá trị xuất bản - từ sản xuất đến tiêu dùng.
Độc giả trẻ trở thành động lực trung tâm, quyết định nội dung, thẩm mỹ và chiến lược tiếp thị của toàn ngành.

“Chúng tôi không còn nói về 'đọc sách' theo nghĩa truyền thống.
Giờ đây, đó là 'trải nghiệm nội dung' - nơi sách, AI và thuật toán cùng kể chuyện.”
- Biên tập viên ANA Beijing, Frankfurt 2025